12/12/2025
Haber: Azra Günana- Beyzanur Tazegün
Pazarlama dünyasında geleneksel anketlerin yerini, tüketicinin bilinçaltını saniyeler içinde analiz eden teknolojik cihazlar alıyor. Hayat Kimya’dan Fatma Gülşah Dizar, nöropazarlamanın markalar için hayati önemini ve ambalaj tasarımlarındaki "görünmeyen" detayları anlattı.
Pazarlama, nörobilim ve işletme disiplinlerini bir araya getiren "Nöropazarlama" kavramı, düzenlenen seminerde masaya yatırıldı. 17 yıllık sektör deneyimine sahip olan ve Türk Hava Yolları’ndaki geçmişinin ardından şu anda Hayat Kimya bünyesinde (Papia, Familia, Bingo, Molfix) çalışmalarını sürdüren Fatma Gülşah Dizar, tüketicilerin satın alma kararlarındaki bilinçdışı süreçleri katılımcılarla paylaştı.
"Beyin Saniyeler İçinde Karar Veriyor"
Nöropazarlamayı, işletme ve nörobilimi birbirine entegre ederek içgörü üreten bir araştırma yöntemi olarak tanımlayan Dizar, bu süreçte hastanelerde kullanılan fMRI cihazlarının yanı sıra, sahada daha pratik olan EEG (beyin dalgaları ölçümü) ve Eye Tracking (göz takibi) teknolojilerinin kullanıldığını belirtti.
Dizar, geleneksel anketlerde tüketicinin düşündüğünü söylediğini ancak nöropazarlamanın tüketicinin hissettiğini ölçtüğünü vurgulayarak şu ifadeleri kullandı:
Bir reklam filmi veya ambalaj tasarımında tüketicinin ne hissettiğini bilmek zorundasınız. Tüketici bilinçli olarak 1 saniyede düşünürken nörolojik tepkiler 0,5 saniyede gerçekleşiyor. EEG cihazlarıyla odaklanma, stres, heyecan ve ilgi düzeyini anlık olarak görebiliyoruz."
Lexus Örneği: Yanlış Kurgu Mesajı Yok Etti
Seminerde reklam filmlerinden çarpıcı analizler de paylaşıldı. Elektrikli araç sessizliğine vurgu yapmak isteyen Lexus markasının bir reklamını analiz eden Dizar, kurgu hatasının tüketici algısını nasıl yönetemediğini şu sözlerle anlattı:
* Reklamda arabada makyaj yapan bir kadın kullanıldı.
* Erkek izleyiciler vites kolu olmadığı için arabanın elektrikli olduğunu anlamadı, kadın izleyiciler ise sadece makyaja odaklandı.
* Görsel dikkat dağıtıcı unsurlar nedeniyle markanın vermek istediği "sessizlik" ve "konfor" mesajı tüketiciye ulaşamadı ve reklamın etkisi kayboldu.
Ambalajın Gücü: Molfix Başarı Hikayesi
Ürün ambalajlarının tüketici üzerindeki etkisine değinen Dizar, Molfix markasında yapılan ödüllü bir değişim sürecini örnek gösterdi. Eski ambalajlarda sadece "Anne ve Bebek" duygusuna odaklanıldığını ve ürünün emicilik gibi fonksiyonel özelliklerinin gözden kaçtığını belirten Dizar, nöropazarlama testleri sonucunda yapılan değişikliği şöyle aktardı:
* Eski Tasarım: Tüketici sadece bebeğin yüzüne bakıyor, ürünün teknolojisini görmüyordu. Sadece duygusal fayda vardı.
* Yeni Tasarım: Ambalaja "kanal teknolojisi" görselleri eklendi. Göz takibi testlerinde tüketicinin hem bebeğin mutluluğuna hem de bu mutluluğun kaynağı olan ürün özelliğine baktığı kanıtlandı.
* Bu denge markaya ambalaj tasarımında birincilik ödülü getirdi.
Seminer, gönüllü bir katılımcı üzerinde yapılan canlı EEG ve Göz Takibi demosu ile sona erdi. Katılımcının reklamlara verdiği anlık stres ve odaklanma tepkileri ekrana yansıtılarak analiz edildi.
Etkinliğin sonunda Sayın Fatma Gülşah Dizar’a teşekkür belgesi takdim edildi. Kıymetli zamanını öğrencilere ayırdığı için bizde kendisine teşekkür ediyoruz.